مراجعة: "كتابة الأعمال التجارية" - كيفية كتابة نصوص جادة بدون قواعد

2024 مؤلف: Malcolm Clapton | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-17 03:46

هل لديك لافتات معلقة فوق مكتبك: "أسرار كتابة العنوان" ، "7 طرق لبيع النص" ، "وصايا مؤلف الإعلانات الناجح"؟ يخبرنا دينيس كابلونوف عن كيفية إخراج هذه القواعد من رأسك والبدء في العمل بنصوص جادة حقًا.

"تأليف الإعلانات التجارية" هو بالفعل كتاب لدينيس كابلونوف ، والذي ، وفقًا للمؤلف ، سوف يسجل بالتأكيد في التاريخ. في تدفق المعلومات والإعلان ، لن تلتقط أي شخص لديه قالب. لذلك ، في كتابة الإعلانات التجارية ، يصبح المعنى هو الوسيلة الرئيسية لجذب الانتباه. يتحدث دينيس كابلونوف عمومًا كثيرًا عن أهمية المحتوى ، ويعطي الأولوية لمحتواه ، والذي يجب أن يكون القوة التمثيلية الرئيسية. الكتاب الجديد مكرس لكيفية تأثير محتوى النص بالضبط على شكله وتصوره.

إن كتاب "Business Copywriting" ، على عكس الكتب الأخرى لكابلونوف ، غير مكتوب لمجموعة كبيرة من القراء. في الواقع ، يجب على رجال الأعمال بالكاد قراءتها ، على أمل ألا يضطروا بعد الآن إلى طلب نصوص من مؤلفين محترفين. هناك معلومات كافية لبدء العمل المستقل ، ولكن سيكون من الصعب على الأشخاص خارج المهنة فهمها. لاستيعاب هذا الحجم من المعلومات واستخدام جميع البيانات في عملك ، تحتاج إلى خبرة. لكن المؤلفين لديهم شيء للعمل معه.

لماذا تقرأ كتابا

يفتقر الكتاب تقريبًا إلى النصائح القياسية حول كيفية عمل نسخة جيدة باستخدام القوالب والقواعد. بدلاً من ذلك ، على العكس من ذلك ، يقترح دينيس كسر القواعد الحالية قدر الإمكان. يبدأ عدد كبير جدًا من الاستفسارات في محركات البحث بالكلمات "كيف تكتب …" ، ويتم تقديم العديد من الوصفات الجاهزة استجابةً لذلك. علاوة على ذلك ، غالبًا ما يتم نسخ الأساليب من كتب مؤلفين أجانب دون أي تعديل ، أي أنها غير مناسبة للغة الروسية. خلاصة القول هي أن القراء ، أي العملاء المحتملين ، لا يتوقفون حتى عن النظر إلى القمامة اللفظية ، على الرغم من أن الكلمات "صحيحة" ويتم تجميعها في النص وفقًا للشرائع.

هل يمكنك تخيل ما سيتحول إليه هذا الكتاب إذا اتبعت بدقة قاعدة الكلمات السبع؟ كان هناك سبعة عشر منهم في الجملة السابقة ، ألا تفهم ذلك؟

دينيس كابلونوف

هناك قواعد في كتابة الإعلانات التجارية ، لكنها لا تتعلق بالجانب الرسمي للعمل. لكتابة نص جاد ، يجب عليك دائمًا قول الحقيقة بأدب والحقيقة التي تهم القارئ فقط. يبدو وكأنه لا شيء جديد؟ يوضح المؤلف هذه الفكرة ويطورها في الأربعين صفحة الأولى من الكتاب. 350 الآخرون يدورون حول كيفية تحقيق ذلك.

تعلمك "كتابة الإعلانات التجارية" أن تعمل أولاً ليس مع النص ، ولكن مع المنتج. قبل أن تبدأ في الكتابة ، عليك أن تعرف ما الذي تتحدث عنه ، وأن تتعلم جيدًا ، وإلا فبدلاً من النص ، ستحصل في أفضل الأحوال على الماء و "بلاه بلاه بلاه". سيساعدك العمل التحضيري الجيد فقط على إنشاء نص عالي الجودة حقًا.

هل تواجه مهمة إعداد مستند ، وتفتح محرر نصوص لتبدأ على الفور؟ تخلص من هذه العادة من الغد. عليك أن تبدأ فقط عندما يكون لديك صورة كاملة في رأسك ، على الأقل لمفهوم النص.

دينيس كابلونوف

لفهم ما ستكتبه ، تحتاج إلى:

• افهم لماذا تكتب.
• اكتشف الحد الأقصى عن المنتج الذي تقدمه ؛
• ضع نفسك مكان القارئ المستقبلي وافهم ما يحتاج إليه ؛
• ابحث عن الفكرة الرئيسية وقرر كيفية عرضها.

هذا ملخص الفصل الأول. ستظهر لك الستة التالية بالضبط كيفية القيام بذلك ، وبتفصيل شديد. يقول المؤلف كثيرًا عن حقيقة أن النص يجب أن يكون محددًا قدر الإمكان ، وهو نفسه يتبع قاعدته الخاصة: كل بيان ونصيحة مصحوبة بأمثلة عن كيفية القيام بذلك وكيفية عدم القيام به.يشارك دينيس كابلونوف بسخاء أعماله المقدمة كمرجع ، وهو محق في ذلك. يمكنك أن ترى على الفور أن أساليب المؤلف تعمل بالفعل.

النقطة الأساسية هي أن الشخص الذي يكتب عن المنتج يجب أن يكون خبيرًا. كمية لا بأس بها من المعلومات في الكتاب لا تتعلق بالنص على الإطلاق ، ولكنها تعمل مع "أشخاص جادين" ، لكنها تظل وراء الكواليس: كيفية جمع المعلومات ، وما هي الأسئلة التي يجب طرحها على العميل ، وما الذي تبحث عنه عند التمرين مفهوم النص.

بالنسبة لي ، القارئ الجاد هو من يميل وقادر على القيام بعمل هادف. يقرأ النص لفهم مدى اهتمامه باتخاذ هذا الإجراء ، الذي يتخذ خيارًا لصالحه.

دينيس كابلونوف

إذا تمكنت من فهم سبب وما تكتب عنه ، فلن يكون من الصعب تحويل المعرفة إلى نص. هناك العديد من التمارين في الكتاب تعلم هذا بالضبط. إنه مفيد لمؤلفي النصوص المبتدئين للتدرب عليه ، ولكتّاب الإعلانات المتمرسين للعثور على الأخطاء.

قوائم المحظورات تستحق اهتماما خاصا:

• المصطلحات الأجنبية التي يجب تجنبها ؛
• الكلمات التي تشير إلى عدم الدقة ؛
• الصفات والأفعال التي تتداخل مع القراءة ؛
• الاختصارات التي لا يمكن استخدامها في النصوص الجادة.

صعوبات في الإدراك

الآن قليلا عن السلبيات. كان الانطباع أن المؤلف أراد أن يحتضن ضخامة ويكتب كتابًا مدرسيًا يحل محل جميع أدوات المساعدة المكتبية لمؤلفي النصوص دفعة واحدة. تتداخل النصائح أحيانًا (على سبيل المثال ، كيفية كتابة الأرقام بشكل صحيح ، نحن نتحدث في عدة فصول) ، مختلطة ومربكة. قبل دقيقة ، تحدث المؤلف عن الحاجة إلى إعادة كتابة نصوصه الخاصة ، والآن يتحدث عن قواعد استخدام الأفعال. القليل من المعلومات حول التسمية ، والقليل عن العرض التجاري ، وشيء عن المراسلات مع العملاء ، والمزيد حول صفحات الموقع. يبدو أنك قد أكملت المهمة للتو وقمت بتجميع نص تقرير الصورة ، وأنت تكتب بالفعل خطاب توصية.

يُظهر هذا الانتشار ، من ناحية ، أن نصائح وقواعد كتابة الإعلانات التجارية عالمية. من ناحية أخرى ، فإنه يتعارض مع الإدراك. إن وجود هيكل واضح هو النصيحة الوحيدة التي يقدمها دينيس والتي لا يتبعها هو نفسه.

هناك أيضًا ناقص لم يعجبني شخصيًا ، لكن ربما يعتبره الكثيرون ميزة إضافية. هناك قنبلة معلومات حقيقية مخبأة في فصل "كيف تكتب بشكل ممتع".

تمت كتابة هذه المذكرة تحت تأثير 300 جرام من الويسكي. أليست مختلفة؟

دينيس كابلونوف

إن النصيحة لإطلاق العنان للخيال جيدة بالطبع ، لكن طريقة الإعدام أوقعت بي في ذهول لفترة طويلة. اتضح أن الإلهام للكتابة الجادة يجب أن يكون موجودًا في الزجاجة. نعم ، في واقعنا ، غالبًا ما يتم التوسط في القمم بواسطة الكحول ، لكن عادةً ما يشرب الناس بعد الصفقة ، وليس قبلها. أتساءل كم عدد المؤلفين الذين يعتقدون أن كوبًا أو اثنين من الويسكي يساعد على الاسترخاء وإضافة محرك إلى النص؟

لمن وكيف يقرأ الكتاب

يحتاج المؤلفون المبتدئون إلى قراءة الكتاب من النهاية ، بدءًا من الفصول التي تعيدنا إلى المناهج الدراسية. يسرد دينيس الأخطاء الشائعة والقواعد المعقدة ويذكرك مرة أخرى لماذا تحتاج إلى تحسين معرفتك بالإملاء وعلامات الترقيم. بالإضافة إلى ذلك ، يتم إرفاق دورة تدريبية سريعة حول التخطيط وقائمة رائعة من التقنيات المهنية. إذا كنت جديدًا في العمل ، فاقرأ بترتيب عكسي ، وانتقل تدريجيًا إلى نصوص الأعمال.

يبدأ مؤلفو الإعلانات القدامى بقراءة متأنية ، ومراجعة الفصول الأخيرة ، وتحديث ذاكرتهم ، لأن هناك أشياء تحتاج إلى تذكرها دائمًا. اقرأ الفصل الأول لعملائك موضحًا سبب حاجتك لمواد المنتج ولماذا تفعل ذلك بالطريقة التي تريدها.

"كتابة الإعلانات التجارية" أمر لا بد منه إذا كنت تكتب نصوصًا وترغب في الوصول إلى مستوى جديد ، لكنك تفشل: على الأرجح ، ستكتشف السبب. إذا كان كل شيء على ما يرام في مهنتك ، فيمكن استخدام الكتاب للعمل على أخطاء لا أحد محصن منها.

"كتابة الأعمال التجارية" ، دينيس كابلونوف