ما هي إدارة السمعة عبر الإنترنت ومن يحتاج إلى هذه الخدمة

2024 مؤلف: Malcolm Clapton | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-17 03:46

كيريل كروتوف ، رئيس قسم SMM & SERM في مجموعة كوكوك ، يتحدث عن كيفية إنشاء صورة إيجابية للعلامة التجارية على الإنترنت ولماذا.

من يحتاج إلى خدمة إدارة السمعة عبر الإنترنت ولماذا

تُعد إدارة السمعة تأثيرًا منهجيًا على العوامل التي تؤثر على سمعة الهياكل التجارية أو الأفراد. مع تطور الشبكات الاجتماعية ، أصبحت هذه الخدمة شائعة على الإنترنت وتمتد إلى خلفية سمعة العلامة التجارية ، مما يؤثر على نتائج البحث أيضًا.

يفكر رواد الأعمال والمسوقون في إدارة السمعة عبر الإنترنت بطريقتين:

1. عندما يجدون الكثير من المراجعات السلبية حول شركة أو منتجاتها على الإنترنت. يمكن الإبلاغ عن السلبية من قبل كل من موظفي الشركة والعملاء. يحدث أن يجد صاحب العمل نفسه تعليقات سلبية في نتائج البحث عن طلب البحث "العلامة التجارية + التعليقات".
2. عندما تهتم الشركة بزيادة مستوى خدمة العملاء وترى المواقع القابلة للإلغاء كقناة إضافية للتواصل مع المستهلكين.

من الناحية المثالية ، ومع ذلك ، يجب أن تتم إدارة السمعة قبل دخول الشركة إلى السوق.

بغض النظر عن نوع العمل ، فإن العمل على السمعة في البداية سيخلق صورة إيجابية للعلامة التجارية وحقل معلومات يمكن التحكم فيه.

نتيجة لذلك ، ستكون الشركة قادرة على جذب العملاء المخلصين ، وتحديد مشاكلهم وحلها بسرعة وتحقيق هدفها الرئيسي - ستصبح مربحة.

لسوء الحظ ، لا يفهم معظم العملاء والوكالات جوهر إدارة السمعة. على سبيل المثال ، هناك قصة شائعة عندما يُعرض على العميل SERM - إدارة السمعة في نتائج البحث ، ولكن في الواقع ، يقوم موظفو الوكالة فقط بمراقبة إشارات العلامة التجارية ونشر تعليقات إيجابية عنها.

لا يعرف العديد من اللاعبين والعملاء في السوق المصطلحات الأساسية ولا يفهمون الفرق بين التسويق المخفي وإدارة السمعة عبر الإنترنت (ORM) وإدارة السمعة في نتائج البحث. نتيجة لذلك ، لا يتطور السوق ، تقدم الوكالات للعملاء الخدمات الخاطئة التي يحتاجونها.

سنخبرك بمزيد من التفصيل ما تعنيه هذه الاختصارات والمهام التي يجب أن تحلها كل أداة.

ما هي طرق إدارة السمعة للاختيار

التسويق الخفي

مبدأ التشغيل

على عكس الإعلان الكلاسيكي على الشبكات الاجتماعية أو على المنتديات ، عندما يقوم المؤثرون أو المؤثرون بالترويج مباشرة لمنتج ما وربطهم بموقع الشركة على الويب ، فإن التسويق المخفي ليس واضحًا جدًا. يقارن المستخدم منتجًا أو خدمة مع نظائرها ، ويتحدث عن تجربة شخصية للاستخدام أو يقدم نصيحة غير مزعجة.

يمكن لأي شخص مشهور يتزامن جمهوره مع الهدف أن يكون قائد رأي - من يوري دوديا إلى توتا لارسن. ولكن إذا تحدثنا عن التعاون مع شخص بغيض ، فمن المرجح أن يرى المشتركون ذكر العلامة التجارية كإعلان. وكلاء النفوذ أمر آخر. هؤلاء مستخدمون عاديون للمنتديات والشبكات الاجتماعية ، يختبئ وراءهم موظفو الوكالة ، ويذكرون العلامة التجارية عرضًا.

ضع في اعتبارك مثالاً للترويج لمصنع أثاث. في منتدى لمصممي الديكور الداخلي ، يسأل أحد المؤثرين أين يمكنك الحصول على أريكة بظهرين متقابلين. يدعمه زائر آخر للموقع مهتم أيضًا بالأثاث غير العادي. يكتب المستخدم الثالث أنه يعلم على وجه اليقين أن المصانع المعروفة لا تنتج مثل هذه النماذج. قام المشارك الرابع في الحوار بتسمية شركة تصنع أرائك ذات ظهرين. يضم المنتدى أربعة مستخدمين ، تقوم الوكالة من خلال جهودهم بالترويج للمصنع.

تطور آخر محتمل هو إنشاء موضوع مناقشة في منتدى شعبي حول التجديد أو مع نصائح التصميم. يسأل وكيل التأثير عن المكان الأفضل لشراء أريكة Atlanta - أحد أكثر الطرز شيوعًا المتاحة من معظم الشركات المصنعة. رد مستخدم آخر بأنه حاول شراء أريكة في متجرين ، لكن أحدهم لم يتمكن من توصيل الأثاث في الوقت المحدد. لذا فإن حوار وكلاء التأثير سيدفع الجمهور لاختيار الشركة المناسبة.

الخصائص

في التسويق المخفي ، تعتبر المواقع التي يتم نشر العلامات التجارية عليها مهمة ، وليس عددها. لذلك ، تتعامل الوكالات المختصة مع الترويج للعلامة التجارية بشكل استراتيجي ، على سبيل المثال ، يستخدمون أدوات تحسين محرك البحث.

قبل اقتراح منتديات لمصنع أثاث ، تحلل الوكالات نتائج البحث للاستعلام "الشركة التي تجعل أثاث المطبخ أسرع." الشخص الذي يقرأ النصائح حول المواقع المتخصصة سيصادف اسم العلامة التجارية بانتظام.

الايجابيات

• زيادة الوعي بالعلامة التجارية.
• زيادة اهتمام الجمهور المستهدف بالسلع أو الخدمات ، حيث يوصى بها من قبل الأشخاص العاديين (المؤثرين) والنجوم الذين يثق الجمهور في آرائهم.
• انخفاض تكلفة الترويج من خلال وكلاء التأثير مقارنة بالإعلان الكلاسيكي.

سلبيات

• صعوبة في تقييم الفعالية. على سبيل المثال ، يمكن تحليل فعالية الإعلان المباشر من المدون من خلال عدد النقرات على الموقع أو من خلال عدد الرموز الترويجية المفعلة التي قدمها للمشتركين. لا يوفر التسويق السري روابط أو مقاييس لتتبع فعاليته. يمكن رؤية جزء من نجاح الترويج في نمو حركة المرور أو زيادة المبيعات. ومع ذلك ، لا يمكن أن تُعزى الزيادة في نشاط المستخدم إلى التسويق المخفي إلا إذا كانت الحملات الإعلانية الأخرى لا تعمل بالتوازي.
• العمل حصريًا مع المراجعات الإيجابية. باستخدام التسويق السري فقط ، لا تتعرف الشركة على المنشورات السلبية التي يمكن أن تخيف المشترين المحتملين.

من يناسب

العلامات التجارية الجديدة أو المنتجات التي تدخل سوق B2C. يعمل بشكل رائع لأي عمل ، خاصة في مجال العقارات والمستحضرات الصيدلانية.

إدارة السمعة عبر الإنترنت

مبدأ التشغيل

باستخدام خدمات البحث الدلالي مثل YouScan أو IQBuzz أو Brand Analytics ، تراقب الوكالة إشارات العلامة التجارية. كل 10-20 دقيقة ، تقوم الخدمات بمراجعة قواعد بيانات المواقع الخاصة بها وتقديم تقرير عن مظهر المراجعات الجديدة.

المرحلة التالية هي تحليلهم ومعالجتهم: حل مشاكل العملاء ، والإجابة على الأسئلة حول السلع أو الخدمات ، والامتنان للمراجعات الإيجابية.

يمكن زيادة عدد المراجعات الإيجابية عن طريق تحفيز العملاء الحاليين على مشاركة انطباعاتهم عن الشركة ، على سبيل المثال ، لإعطاء خصم للمراجعات المنشورة. إذا تبين لسبب ما أن الأداة غير فعالة ، يتم نشر المراجعات الإيجابية نيابة عن وكلاء التأثير.

ضع في اعتبارك الموقف الذي تُخطرك فيه خدمة المراقبة التلقائية بمراجعة سلبية حول غسيل. يشكو أحد المستخدمين من سوء تنظيف المعطف. يطلب منه أحد موظفي الوكالة الذي يتواصل نيابة عن العلامة التجارية توضيح رقم الطلب ، ومعرفة سبب المشكلة في الغسيل وإبلاغ الحل - يقترح إعادة التنظيف. بعد حل التعارض ، يُطلب من العميل إزالة المراجعة السلبية لأنه تم حل المشكلة.

في حالة العمل مع المراجعات الإيجابية ، يمكن للوكالة استخدام النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني. إذا ذهب شخص ما إلى الغسيل أكثر من مرة ، فمن المرجح أنه كان راضياً عن جودة الخدمة. في هذه الحالة ، يتلقى بريدًا إلكترونيًا يطلب منه ترك تعليق على موقع غسيل الملابس أو على مورد مراجعة شهير.

إلى حد كبير ، ORM هي قناة إضافية للتواصل مع العملاء الحاليين في مواقع مناسبة لهم ، إلى حد أقل - أداة لجذب جمهور جديد.

الخصائص

بعض الشركات تسترخي وتنشر منشورات إيجابية من نفس النوع على منصات مختلفة ، مما يؤثر سلبًا على العلامة التجارية نتيجة لذلك. يقوم Otzoviki بالكشف بسهولة عن المحتالين عن طريق عناوين IP أو الموقع ووضع علامات على حسابات الشركات عديمة الضمير.

على سبيل المثال ، يُجري أحد موارد المراجعة تصنيفًا مضادًا منتظمًا للعلامات التجارية التي تنشر غالبًا مراجعات غير دقيقة. يمكنك تجنب المشاكل إذا اقتربت بكفاءة من كتابة المراجعات واستخدمت الخدمات التلقائية التي تحل محل الموقع وعناوين IP للحسابات.

الايجابيات

• قناة إضافية لخدمة العملاء والتواصل مع الجمهور المستهدف.
• بحث وتسوية الاستعراضات السلبية.
• زيادة عدد المنشورات الإيجابية.
• تحديد المشاكل في جودة السلع أو الخدمات أو الخدمات أثناء الاستخدام المنتظم للأداة.

سلبيات

• لا تظهر المراقبة التلقائية لمواقع الاسترجاع منشورات دون ذكر العلامة التجارية. في بعض المواقع التي تُنشر فيها المراجعات على صفحات الشركات ، يمكن للمستخدم أن يكتب: "ألقوا بي". ولن ترى الخدمات الآلية هذا المنشور. يمكنك حل المشكلة بالمراقبة اليدوية الإضافية.
• عدد محدود من المواقع التي تزحف إلى الخدمات الآلية. تدعي بعض الوكالات التي تقدم خدمة ORM أنها تقوم بتحليل الإنترنت بالكامل. في الواقع ، تقوم الخدمات التلقائية بفهرسة الشبكات الاجتماعية والمنتديات الشهيرة فقط ، والتي تشكل أقل من 5٪ من Runet.
• تقييم الأداء من جانب واحد. من ناحية أخرى ، تقوم معظم الوكالات بإبلاغ العميل عن عدد المراجعات الإيجابية المنشورة. من ناحية أخرى ، قلة من الناس يفكرون في كيفية تأثير هذه المنشورات على قرار الشراء أو طلب الخدمات. إنها قصة شائعة عندما تنشر وكالة مراجعات على بعض المواقع ، ويقرأ معظم المشترين المحتملين موارد مختلفة تمامًا.

من يناسب

أي علامات تجارية موجودة بالفعل في السوق ولديها مجموعة من العملاء. ORM مناسب لأي عمل تجاري في قطاع B2C ويظهر نتائج جيدة في الأعمال الطبية والسيارات. يمكن أن تكون الأداة مفيدة أيضًا لشركات B2B ، باستثناء الأسواق الضيقة للغاية مع عدد محدود من اللاعبين والمستهلكين.

إدارة سمعة محرك البحث

مبدأ التشغيل

عندما يرغب المستخدمون في ترك تعليق حول شركة ما ، فإنهم يفتحون محرك بحث ويكتبون علامة تجارية + استعلام عن التعليقات ويزورون المواقع من الصفحة الأولى من نتائج البحث. لذلك ، تتمثل المهمة الرئيسية لـ SERM في جلب المواقع التي يمكن التحكم فيها إلى الصفحات الأولى من محركات البحث ، أي إزالة العناصر السلبية المستهلكة.

ضع في اعتبارك مثالاً لكيفية عمل SERM في شبكة من العيادات الطبية. يراقب موظفو الوكالة باستمرار نتائج البحث عن طلب البحث "عيادات [الاسم] + التقييمات". يمكنك القيام بذلك يدويًا من خلال النظر إلى كل موقع ، ولكن سيكون حل المشكلة أسرع إذا قمت بالاتصال بالخدمات التلقائية. على سبيل المثال ، يمكنك استخدام مقياس SERMometer الذي يجمع نتائج البحث كل يوم وينشئ خريطة حرارة لبيئة سمعة العلامة التجارية.

في الوقت نفسه ، يعمل موظفو الوكالة على إزالة المشاركات السلبية حيث تم حل المشكلة بالفعل. أصبحت خلفية سمعة شبكة العيادات إيجابية. هذه المواقع هي التي تروج لها الوكالة لأعلى نتائج البحث باستخدام أدوات تحسين محركات البحث. في الوقت نفسه ، تبدأ الوكالة سلاسل رسائل مُدارة في المنتديات وتنشئ صفحات علامات تجارية على مواقع شهيرة مفهرسة جيدًا بواسطة محركات البحث.

في الوقت نفسه ، من المفيد إنشاء قسم للمراجعات من البداية أو تطوير قسم المراجعات بنشاط على موقع الويب الخاص بالشركة ، والذي يحتل مرتبة عالية في استعلامات "العلامة التجارية + التعليقات". نتيجة لذلك ، ستظهر المواقع المدارة في الصفحة الأولى من نتائج البحث.

يتم تقييم فعالية الأداة على أساس المقارنة بين خلفية السمعة في SERP وفقًا للنوع "السابق / الجديد".

بالنظر إلى أن المستخدمين الذين يبحثون عن مراجعات العلامة التجارية هم في المراحل النهائية من مسار المبيعات ، وأن الشركة قد استثمرت الكثير بالفعل في جذبهم ، فمن المهم تحفيز العملاء المحتملين ليصبحوا حقيقيين. يمكن أن تلعب SERM دورًا مهمًا في تحقيق الدخل من الإنفاق الإعلاني لأنها تتيح لك التحكم في ما يراه المستخدم في SERM.

الخصائص

بعض العلامات التجارية ، تجد مراجعات سلبية في نتائج البحث ، تخفيها بفيض من المنشورات الإيجابية. نتيجة لذلك ، تظل المواقع في الجزء العلوي من محركات البحث التي لا يمكن إدارتها.

من الأفضل حل المشكلات في جميع المواقع ونشر مراجعات إيجابية حول الموارد المدارة والترويج لها في محركات البحث. كلما أسرعت الشركة في ربط SERM ، كان من الأسهل إحضار مواقع المراجعة الخاضعة للرقابة إلى القمة.

الايجابيات

• تكوين صورة إيجابية للعلامة التجارية في نتائج البحث.
• التفاعل مع المستخدمين الموجودين في المرحلة الأخيرة من مسار تحويل المبيعات.
• التأثير على قرار شراء البضائع أو طلب الخدمات.
• القدرة على رؤية منتج أو خدمة أو علامة تجارية من خلال عيون العملاء المحتملين.
• بحث وتحييد المراجعات السلبية.
• تحديد المشكلات المتعلقة بجودة السلع أو الخدمات وخدمة العملاء.

سلبيات

إدارة السمعة في SERPs بدون ORM ليست فعالة بما فيه الكفاية. إن ترقية المواقع المُدارة إلى أعلى نتائج البحث دون إجراء مراجعات سلبية وتحفيز العملاء الحاليين على مشاركة آرائهم حول جودة البضائع ومستوى الخدمة هو نصف مقياس. لذلك ، تجمع الوكالات المختصة بين أداتين.

من يناسب

أي عمل وشخصيات عامة. تعمل SERM بشكل جيد في صناعة الأثاث والتمويل.