استراتيجية العمل: كيف نخطئ الجهل بالحدس ونخدع أنفسنا

2024 مؤلف: Malcolm Clapton | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-17 03:46

مادة خاصة لـ Lifehacker من ديمتري ليسيتسكي ، الرئيس التنفيذي للمركز الدولي للتجارة عبر الإنترنت ، حول تأثير الحدس على عمليات الإدارة والقرارات.

طُلب مني كتابة هذا العمود من خلال هذه الصورة التي رأيتها على Facebook:

قررت على الفور أن أرى من هو الذي تعهد بالحديث بشكل تافه عن الإستراتيجية؟ اتضح أن الصفحة مليئة بالهراء اللطيف ، لذلك لم أشعر برغبة في الانضمام إلى المعركة في التعليقات. ومع ذلك ، فإن هذه الصورة هي توضيح رائع لمفهوم خاطئ شائع أنني - شخص فضولي - أردت التعامل معه.

أعطال الحدس ، واستخدامه يضر بالأعمال

من المعتقد على نطاق واسع أن الحدس خاصية سحرية للشخص تسمح له بالحصول على إجابات للأسئلة الصعبة على الفور. حتى أن البعض يرى الحدس كنوع من المفهوم الروحي. في رأيهم ، يتلقى الشخص بمساعدة الحدس إجابات مباشرة من الله ، والكون ، والأجانب - بكلمة ، من عقل أعلى. هذا اعتقاد مناسب للغاية: عند حل مشكلة معقدة ، يكون من الأسهل بكثير أن تثق في حدسك بدلاً من الخوض في حسابات مطولة أو تتعب نفسك بالتفكير المؤلم الذي أصبح مثيرًا للاشمئزاز منذ المدرسة.

الحدس هو أداة مفيدة ، ولكن عليك أن تكون قادرًا على استخدامه بشكل صحيح.

عندما يواجه الشخص مشكلة ، فإنه يبحث تلقائيًا عن حل جاهز في ذاكرته ، وإذا وجد ، يكون كسولًا في التفكير في بديل. لا نحتاج إلى التفكير مليًا في كيفية إخراج الطعام من الثلاجة ، أو ما مدى راحة الجلوس على كرسي ، أو ما يحدث إذا لمسنا مكواة ساخنة: لقد وجدنا هذه الحلول كطفل ونستخدم نتائج تجربتنا السابقة.

يسمي علماء النفس الإدراكي هذا التفكير بالنظام الأول ، وعمل الدماغ ، عندما نحلل شيئًا ما بجدية ، والثاني. اتضح أنه عندما نواجه مشكلة لأول مرة ، فإننا نستخدم النظام الثاني ، وعندما تفهم المشكلة ، يتم تخزين الحل في الذاكرة وننتقل إلى استخدام نظام التفكير الأول.

يعرف أي شخص تعلم قيادة السيارة مدى صعوبة الأمر في البداية: تضغط على القابض بقدم واحدة ، وتضغط بالقدم الأخرى على الغاز ، ثم على الفرامل: الشيء الرئيسي هو عدم خلطها ، اليد اليسرى تدير عجلة القيادة ، اليد اليمنى تغير التروس ، تحتاج إلى مراقبة حالة المرور ، والعلامات ، وتذكر قواعد الطريق. كابوس للنظام الثاني. لكن في غضون عام أو عامين ، نقوم بذلك حرفيًا ، بالتزامن مع الدردشة على الهاتف أو الاستماع إلى الموسيقى ، لأن النظام الأول يعمل بالفعل.

يوضح هذا المثال الخاصية الرئيسية للنظام الأول: فهو ينتج الحلول على الفور وبدون جهد ، ولهذا السبب نحب استخدامه كثيرًا. لكن هذا لا يخلو من الفشل.

كان دانيال كانيمان وعاموس تفرسكي أول من درس هذه الظاهرة. في مؤتمر لعلماء الرياضيات في القدس ، تساءلوا عن مدى جودة تطوير الناس للحدس الإحصائي. بعد اختبار زملائهم المتخصصين في الإحصاء الرياضي ، صُدموا من النتائج: حتى أساتذة الرياضيات الذين لديهم سنوات عديدة من الخبرة كانوا مخطئين بسهولة في الإجابة على أسئلة بسيطة في تلك الحالات عندما أجابوا دون تردد ، بشكل حدسي.

على عكس الحدس اللغوي ، على سبيل المثال ، والقدرة على التحدث بلغة أصلية دون دراسة قواعدها ، فإن الحدس الإحصائي ليس متأصلًا في الناس.

منذ ذلك الحين ، تناول علماء النفس بجدية السؤال عن سبب فشل نظام التفكير الأول فينا. اتضح أن هناك العديد من مثل هذه الإخفاقات ونواجهها كل يوم.

اسمحوا لي أن أقدم لكم مثالاً مألوفاً لدى كل قائد.كيف من المعتاد تطوير خطط الأعمال اليوم؟ خريجو كليات إدارة الأعمال ، الذين حصلوا على دورات في التخطيط المالي والإحصاء وتمويل الشركات وغيرها من التخصصات المهمة ، كقاعدة عامة ، لا يطبقون هذه المعرفة في الممارسة العملية. بدلاً من ذلك ، عند التنبؤ ، يستخدمون مؤشرات الفترات الماضية ، ومعدلات نموهم ، ويفكرون بشكل حدسي فيما يلي: 5٪ نمو آمن ، لكن لن يتم الإشادة بهم لمثل هذه التوقعات وقد يتم طردهم ، 20٪ - بقوة ، ولكن هناك احتمال الترقية. في الوقت نفسه ، لا يتم أخذ الوضع الحقيقي في العمل وظروف السوق ونقاط النمو الجديدة في الاعتبار!

تكمن مشكلة هذا المنطق في أنه يستبعد إمكانية حدوث تغيير جوهري في نموذج الأعمال ، وبالتالي نمو الأعمال بشكل ملحوظ. من الأسهل كثيرًا أن تستمر في فعل ما تفعله بالفعل. هناك أوقات يتغير فيها وضع السوق بحيث يعتبر الرقم -5٪ متفائل للغاية. لكن المدير ، دون تحليل كافٍ ، يعد الإدارة + 10٪ ويفقد وظيفته ، ولا يصل إلى المؤشرات الموعودة.

اسمحوا لي أن أعطيك مثالا جديدا. أجريت هذا العام مناقشة صعبة للغاية مع عدد من مديري المبيعات في Allbiz. كنا نناقش للتو التغييرات في نظام المبيعات ، والتي نتجت عن قفزة نوعية في تطوير المنتجات. ثم اتضح أن الأهداف التي وضعناها لأنفسنا تبدو غير واقعية في نظر بعض القادة. عندما سألت لماذا تبدو هذه الأهداف غير واقعية ، كان هناك إجابة "حديدية": "لم نحقق مثل هذه المؤشرات". في رأيهم ، يمكننا أن نحاول + 5٪ ، لكن + 100٪ أمر مستحيل.

الآن من المضحك تذكر هذه الحلقة ، لأن بعض المكاتب بالفعل في يوليو وصلت إلى مؤشرات أداء كان من المفترض أن يتم الحصول عليها بحلول عام 2017 فقط. لقد أخطأنا جميعًا في تقديرنا إذن ، معتمدين على الحدس. كانت الحجة الرئيسية من جانبي في تلك المناقشة بسيطة: "لهذا السبب نريد تغيير نظام المبيعات ، لأننا بحاجة إلى نقلة نوعية. لماذا حتى مناقشة التغييرات في نظام المبيعات إذا لم نخطط لزيادة كفاءته نوعياً؟"

أخطر شيء هو الشعور الحدسي بالأرقام.

لماذا يعد احتساب عمليات الاحتفاظ بالمعلومات أكثر أهمية من زبد العميل

دعني أعطيك مثالاً آخر ، لكن فكر أولاً للحظة ، هل هذا كثير ، 10٪؟

نحن نراقب تذبذب العملاء عن كثب بعد انتهاء العقد الأول. للأسف ، هذا رقم كبير جدًا: منذ عام مضى 85٪ من العملاء لم يجددوا عقدهم الأول. سبب هذا المعدل المرتفع للارتفاع في الأسعار واضح: يعد البائعون بشيء رائع ويتقاضون المال مقابل ذلك. ولكن عندما يواجه العملاء الواقع ويفهمون أنهم بحاجة إلى التعامل بشكل مستقل مع جودة القائمة وتحويل العميل المتوقع إلى عميل على استعداد للدفع ، يشعر الكثيرون بخيبة أمل. من المثير للاهتمام أن أولئك الذين يجددون العقد ، كقاعدة عامة ، يبقون معنا إلى الأبد ، بعد أن تعلموا كيفية استخدام نظامنا بشكل فعال.

الأمر المثير للاهتمام هو أن الممولين نظروا إلى هذه الأرقام وصدموا من ارتفاع معدل التغيير. علاوة على ذلك ، فإن هذا المؤشر ، في رأيهم ، قد تحسن بشكل ضئيل على مدار العام ، حيث انخفض إلى 75 ٪ ، في الواقع بنسبة 10 ٪ نفسها. من الغريب أن إيرادات العملاء المتكررة ارتفعت بشكل كبير. كيف حدث أن أدى تغيير طفيف في التدفق إلى زيادة كبيرة في الدخل؟

دعنا نحسب نفس المقاييس من حيث الاحتفاظ. منذ عام مضى ، احتفظنا بنسبة 15٪ من السنوات الأولى (100٪ - 85٪) ، والآن ارتفع هذا الرقم إلى 25٪. هذا فرق أكثر حساسية للحدس لدينا ، أليس كذلك؟ الآن دعنا نقسم 25٪ على 15٪ (هل يمكنك أن تشعر بمدى كسول تشغيل نظامك الثاني وكم هو مضجر لفهم هذه الأرقام؟). بعد إجراء هذه الحسابات ، سنحصل على معدل نمو + 67٪: هذا هو بالضبط مقدار تغير الدخل من تكرار العملاء!

السؤال الذي يطرح نفسه: أيهما أفضل ، أن تأخذ في الاعتبار تضخم العملاء أم عدد المحتجزين؟ يميز معدل الخسارة الدخل المفقود الذي كان من الممكن أن نحصل عليه إذا عملنا بجد أكبر على الاحتفاظ.يُظهر معدل الاستبقاء مستوى نمو دخلنا. ومع ذلك ، هل كان من الممكن حقًا أن نحصل على تلك الإيرادات الضائعة التي تتميز بالتدفق إلى الخارج؟ انا اشك.

جمع وتحليل البيانات. لا تكن كسولاً

إذا قمنا بتحليل أسباب مغادرة العميل وعدم عودته إلى الموقع ، فهناك الكثير منها. بعض أولئك الذين غادروا ليس لديهم عملية بيع ثابتة في شركتهم ، وبالتالي تظل الطلبات والمكالمات المستلمة غير معالجة. لا يمتلك شخص ما نظامًا راسخًا لتقييم تتبع المكالمات ، ونتيجة لذلك لا يفهم العميل من أين أتت المكالمة من المشتري المحتمل ، ويعتبر العمل على موقع all.biz غير فعال. في بعض الشركات ، غيّر القائد ببساطة من لا يريد الخوض في الموقف. لا أعتقد أنه يمكننا الاحتفاظ بمثل هؤلاء العملاء ، إنها عملية طبيعية. بالمناسبة ، يأتي العديد منهم إلينا مرة أخرى عندما تكون العمليات الداخلية في مكانها الصحيح.

أعتقد أنه من المفيد جدًا تحليل الاحتفاظ ، والذي يرتبط ارتباطًا مباشرًا بالدخل ، ومن المهم النظر على وجه التحديد في معدل نمو الاحتفاظ: إذا كان الاحتفاظ عند مستوى 2٪ ، فهناك مثل هذه الأعمال ، ثم 2٪ النمو مضاعف ، على الرغم من أن حدسنا 2 ٪ - قيمة ضئيلة. هل ستنتظرين للحصول على خصم 2٪؟ انا اشك.

كيف تتجنب الأخطاء؟ لا تكن كسولاً لتضمين النظام الثاني عند القيام بمهام إستراتيجية مهمة. يجب أن تتحلى بالشجاعة الحقيقية لتقول: "توقف ، لماذا نعتقد أن هذا هو الحال بالضبط" ، حتى لو كان السؤال يعمل كقضيب توقف لقطار يطير بسرعة كبيرة.

غالبًا ما نطلق على القرارات حدسيًا ، وهو ما نتخذه دون تردد ، وهذا بالطبع ليس حدسًا على الإطلاق ، ولكنه ببساطة كسولنا في التفكير مرة أخرى.

سيقول الكثير من الناس أنه في العمل غير المتصل بالإنترنت ، هناك بيانات أقل بكثير للتحليل ، لذلك يجب اتخاذ العديد من القرارات بشكل حدسي. ومع ذلك ، هناك العديد من نقاط الدخول للتحليل هنا أيضًا. بعضها: ديناميكيات الشراء ، الوعي بالعلامة التجارية ، مؤشرات الصور ، التغييرات في تفضيلات المستهلك. علاوة على ذلك ، قللت التقنيات الحديثة بشكل كبير من تكلفة مثل هذه الدراسات وزادت من دقتها ، فأنت لا تحتاج فقط إلى أن تكون كسولًا لجمع البيانات وتحليلها.

على سبيل المثال ، يقوم العديد من المعلنين من شركات توزيع سلع استهلاكية بحساب الميزانية الإعلانية بناءً على المستوى المقبول في هيكل التكلفة وربحيتها ، وهو أمر منطقي ، ولكن في الوقت نفسه ، يتم "رسم" أهداف نمو مؤشرات الصور بشكل حدسي. في الواقع ، يسهّل نموذج الاقتصاد القياسي البسيط ربط تكاليف الإعلان والتغييرات ، مثل الوعي التلقائي بالعلامة التجارية. يتنبأ مثل هذا النموذج بدقة بأية أهداف نمو المعرفة الواقعية والطموحة والعبثية. منذ أكثر من عشر سنوات ، خلال فترة عملي في Starcom ، نجحنا في تصميم مثل هذه النماذج للعملاء المتطلبين.

لذلك ، نعترف لأنفسنا أن الحدس يخدعنا ولا يمكن الوثوق به في اتخاذ قرارات جادة. لا ينبغي أن تسأل نفسك كسولًا: "لماذا اتخذت هذا القرار وهل استخدمت جميع البيانات المتاحة؟"

أعتقد أنه بعد قراءة هذا المقال ، سيغضب البعض من سبب تسميتي بالنظام الأول للحدس في التفكير. في الحقيقة ، أنا لست الوحيد الذي يعتقد ذلك. غالبًا ما نطلق على القرارات أمرًا بديهيًا ، وهو ما نتخذه دون تفكير ، وهذا بالطبع ليس حدسًا على الإطلاق ، ولكنه ببساطة كسولنا في التفكير مرة أخرى. ولكن ، بالطبع ، هناك أيضًا حدس لنظام مختلف ، النظام الذي يكشف لنا الأسرار ويساعدنا على تحقيق اختراقات. لكن هذا موضوع مقال منفصل.