ما الذي يذهب إليه المصممون لحثنا على إنفاق الأموال والوفاء بالوعود

2024 مؤلف: Malcolm Clapton | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-17 03:46

عندما يتعلق الأمر بالأرقام ، فنحن لسنا عقلانيين كما نعتقد. يشرح آرون أوتاني ، مصمم UX في Opower ، في هذه المقالة لماذا يحتاج المصمم إلى فهم آليات صنع القرار البشري ، ويكشف أيضًا عن الحيل التي يذهب إليها المصممون لجذب انتباهنا إلى الأرقام.

لفترة طويلة ، كانت النظرية الاقتصادية مبنية على افتراض أن الناس يفكرون بشكل منطقي ونزيه ويتخذون قرارات تسترشد بمصالحهم الخاصة. ومع ذلك ، في السنوات القليلة الماضية ، نما تأثير الاقتصاد السلوكي ، ووجد مؤيدوها أن هذا خطأ. في الواقع ، البشر مخلوقات معقدة تعتمد غالبًا على العاطفة والحدس لاتخاذ القرارات ، حتى لو كانت هذه القرارات في بعض الأحيان تتعارض مع الفطرة السليمة.

في الشركة ، يفكر المصممون كثيرًا في كيفية الجمع بين تجربة مستخدم مريحة وجمالية مع العلوم السلوكية لتحفيز الجميع على توفير الطاقة. نحن مقتنعون بأن فهم علم النفس والأسس العلمية لكيفية معالجة الناس للمعلومات واتخاذ القرارات والتصرف يسمح لنا بإنشاء تصميمات أكثر فاعلية ، والتي بدورها تساعدنا على تحقيق أهدافنا.

كيف تستخدم المذهب السلوكي - علم السلوك - في التصميم؟ دعونا نلقي نظرة على الأرقام. هذه الوحدات المعلوماتية التي تبدو موضوعية هي في الواقع قابلة بسهولة للتفسير الذاتي. سيثبت فهم سيكولوجية الأرقام أنه مفيد في تصميم مجموعة متنوعة من المنتجات ، من مواقع التجارة الإلكترونية إلى تطبيقات تعقب اللياقة البدنية إلى برامج ذكاء الأعمال. بشكل عام ، في الحالات التي تكون فيها المعلومات الرقمية جزءًا لا يتجزأ من المنتج المستقبلي.

هل الكوب نصف ممتلئ أم نصف فارغ؟

دعونا نلقي نظرة على كوب مليء بالعصير إلى المنتصف بالضبط. عندما يُطلب منك وصف محتويات الزجاج ، يمكنك القيام بذلك بعدة طرق مختلفة. يمكنك القول أن الكوب نصف ممتلئ ، ونصفه فارغ ، ويحتوي على 0.2 لتر من السوائل ، و 110 سعرة حرارية ، و 20 جرامًا من السكر ، أو 200٪ من القيمة اليومية لفيتامين سي - وكلها مماثلة تمامًا لمحتويات زجاج. لكن أدمغتنا تستجيب بشكل مختلف لكل هذه الخصائص. تشرح هذه الظاهرة ، المعروفة في علم النفس باسم تأثير التأطير (أو التأطير) ، كيف يمكن لنفس المعلومات ، المقدمة مع تغييرات طفيفة ، تغيير تصورنا بشكل جذري والتأثير على قراراتنا.

كل شيء نسبي

في عام 1981 ، أجرى عاموس تفيرسكي ودانيال كانيمان ، مؤسسا علم الاقتصاد السلوكي ، دراسة أوضحت كيف أن تأثير التأطير له تأثير نفسي على خياراتنا.

عندما سُئل المشاركون في الاستطلاع عما إذا كانوا على استعداد لقيادة 20 دقيقة إضافية للحصول على آلة حاسبة بقيمة 15 دولارًا مقابل 5 دولارات أقل ، قال ما يقرب من 70 ٪ نعم. ولكن عندما سئلوا عما إذا كانوا على استعداد لقيادة 20 دقيقة إضافية لشراء سترة 125 دولارًا مقابل 5 دولارات أقل ، أجاب 29٪ فقط من المشاركين في الاستطلاع بنعم. لماذا ا؟ يعد توفير 5 دولارات أمرًا معقولاً في كلتا الحالتين ، ولكن يُنظر إلى الخصم بنسبة 33٪ على أنه أكثر إغراءً من خصم 4٪ ، لذلك نحن على استعداد لبذل المزيد من الجهد من أجل ذلك.

يمكن العثور على مثال جيد آخر للتأطير في العمل في كتاب Dan Ariely "". في عام 1990 ، قدمت شركة Williams-Sonoma صانع الخبز في متاجرها لأول مرة. كان سعره 275 دولارًا.بعد عدم المبيعات الرائعة ، تمت دعوة المستشارين إلى المتجر ، الذين نصحوهم بإصدار نموذج محسّن بسعر 429 دولارًا.

وقفزت المبيعات. بدأ الناس فقط في شراء الطراز الأصلي ، وليس الطراز المتميز ، مقابل 275 دولارًا. لماذا ا؟ بدون خيار ، وجد المشترون صعوبة في تحديد ما إذا كان صانع الخبز يستحق المال. ولكن بالمقارنة مع الطراز الأكثر تكلفة ، بدا الإصدار الأصلي كخيار جذاب. غالبًا ما يستخدم هذا التأثير - تأثير المرساة - بشكل متعمد في صناعة البيع بالتجزئة.

ضع في اعتبارك إصدار Apple Watch من Apple بقيمة 10000 دولار. حتى إذا كانت الشركة لا تخطط لبيع ملايين الإصدارات ، فإن وجود مثل هذا المنتج يعزز تأثير المرساة. عند هذه النقطة السعرية ، يبدو طراز Sport بسعر 349 دولارًا معقولًا.

يمكن تطبيق تقنيات مماثلة في حالات أخرى لا تتعلق بالتسعير. في Opower ، نبحث عن طريقة لإقناع الناس باستخدام طاقة أقل في المنزل. لا يعرف معظم الناس الكثير عن وحدات الطاقة مثل كيلوواط أو الحرارة ، وغالبًا ما تكون مدخرات المال صغيرة جدًا بحيث لا تكون حافزًا حقيقيًا. لذلك ، لجعل رسائلنا أكثر وضوحًا وإقناعًا ، نستخدم مقارنات النسب المئوية.

ومثال آخر. طور فريقنا واجهة لمساعدة الأشخاص على ضبط درجات الحرارة الموفرة للطاقة في الصيف والشتاء. لقد أضفنا نصائح وحملات موسمية وتطبيق برمجة ترموستات. لقد تعلمنا حساب التوفير الكبير في الطاقة من هذه الجهود ، وبالتالي حث الناس على اختيار إعدادات درجة حرارة أكثر كفاءة.

عندما تكون التفاصيل الصغيرة مهمة

نحن جميعًا على دراية بالخدعة التي يستخدمها المسوقون لجعل السعر يبدو أقل: اجعل السعر أقل قليلاً من رقم دائري (على سبيل المثال ، 49.99 دولارًا بدلاً من 50 دولارًا). هذه الطريقة شائعة لسبب واحد بسيط - إنها تعمل.

ومع ذلك ، بدأت العديد من العلامات التجارية في الابتعاد عن استخدام هذه التقنية ، معتقدين أن الأسعار ذات التسعات مرتبطة بالرخص على حساب الجودة. لزيادة جاذبية أسعار سلعهم وخدماتهم ، يستخدمون تقنيات نفسية أخرى.

تظهر الأبحاث أن الأسعار التي لا تحتوي على منازل عشرية ولا فواصل تعتبر معقولة أكثر. على سبيل المثال ، يبدو أن عنصرًا معروضًا مقابل 1000 دولار يساوي أقل من عنصر بسعر مسجل على أنه 1،000 دولار أو 1،000.00 دولار. تستخدم Airbnb هذا المبدأ ، مما يزيد من جاذبية قوائمها ، وبالتالي عدد الحجوزات من خلال الخدمة.

في دراسة أخرى ، وجد أن إزالة رمز الدولار ($) من السعر يقلل من الألم العاطفي للاضطرار إلى الدفع ، مما يؤثر على ميلنا إلى الإنفاق. غالبًا ما تُستخدم هذه الإستراتيجية في المطاعم الراقية والمتاجر الفاخرة. شاهد كيف تبدو قائمة أسعار نبيذ The French Laundry: مكتوبة بدون أي رموز أو فئات.

ما هي قيمة الصورة

عالمنا مليء بالأنظمة الرقمية وأجهزة الاستشعار والأجهزة الذكية ، لكن السؤال يظل كما هو: كيف يمكننا تمييز شيء مهم عن الكمية الهائلة من البيانات التي تستمر في الزيادة كل يوم؟

يعد الجدول الموسع خيارًا مناسبًا عند جمع البيانات أو إجراء العمليات الحسابية. ولكن من وجهة نظر التصميم ، فإن جدول البيانات ليس هو الطريقة الأكثر فعالية لرواية قصة أو تسليط الضوء على المعلومات المهمة.

وجدت دراسة حديثة أجرتها جامعة كورنيل أنه عندما يتم استكمال القيم العددية بالرسوم البيانية وأدوات التصور الأخرى ، فإن المعلومات المقدمة تكون أكثر إقناعًا بشكل ملحوظ.

دعنا نلقي نظرة على Fitbit كمثال - كيف كان شكل الحساب الشخصي في التطبيق منذ بضع سنوات واليوم.

يساعدك التمثيل المرئي على تمثيل البيانات الرقمية بشكل أفضل لعدة أسباب.تم إعادة تصميم تطبيق Fitbit لعرض بيانات نشاط المستخدم بوسائل مساعدة بصرية تجذب انتباهنا وتساعدنا على التركيز على المعلومات الأساسية. بالإضافة إلى ذلك ، تساهم الرسوم البيانية في تصور أكثر عمقًا. أخيرًا ، يستفيد شريط التقدم من تأثير Zeigarnik: نتذكر الإجراءات المتقطعة أفضل من الإجراءات المكتملة ، وهذا يقوي رغبتنا في الوصول إلى الهدف (بغض النظر عما تريده: سجل رقمًا قياسيًا جديدًا في التدريب ، أو نم في الموعد المحدد أو تحرك أثناء اليوم) …

من استخدام تأثيرات الحدود إلى تفاصيل الأسعار وتصور البيانات … تُظهر هذه الأمثلة كيف يمكن للمصممين جعل المعلومات الرقمية أكثر وضوحًا وإقناعًا وقابلية للتنفيذ.