لماذا يسقط حتى الأشخاص الأذكياء للإعلان وكيف يتوقفون عن القيام بذلك

2024 مؤلف: Malcolm Clapton | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-17 03:46

لعقلنا مبادئ العمل الخاصة به ، والتي تشكلت في عملية التطور. ويستفيد المسوقون منها بشكل كامل.

المعلنون مسلحون بمئات الحيل القائمة على خصوصيات أذهاننا. نحدد التحيزات المعرفية التي غالبًا ما تستخدم في المبيعات ، ونخبرك بكيفية التعامل معها.

ما يدفعنا للإعلان

تأثير معرفة الكائن

يبدو أن التكرار المستمر لنفس الإعلانات التجارية يسبب التهيج فقط. لكن لا يهم حقًا ما إذا كنت تحب الإعلان أم لا: فهو لا يزال يؤثر عليك.

واللوم على كل شيء هو تأثير التعارف - ظاهرة نفسية ، بسببها يفضل الناس شيئًا لمجرد أنهم يعرفون ذلك جيدًا بالفعل. التأثير يعمل على الكلمات والصور والصور والأصوات. حتى الناس يبدون أجمل بالنسبة لنا إذا كنا على دراية بهم.

يستخدم هذا التأثير باستمرار في التسويق. لقد اعتدنا على المنتجات ، وهي تبدو تلقائيًا أفضل بالنسبة لنا دون أي تقييم موضوعي ومقارنة مع الآخرين.

بالإضافة إلى ذلك ، يتم تضمين وهم الحقيقة في القضية ، وأنت لا تأخذ منتجًا مألوفًا دون وعي من الرفوف فحسب ، بل تبدأ أيضًا في الاعتقاد - وأحيانًا تثبت للآخرين - أنه أفضل حقًا.

وهم الحقيقة

عندما يقرر الناس ما إذا كان قد تم إخبارهم بالحقيقة أم لا ، فإنهم يعتمدون على أمرين: ما إذا كان يتطابق مع المعتقدات التي لديهم بالفعل ، وما إذا كان يبدو مألوفًا.

لا يحب الدماغ إضاعة الوقت في تحليل المعلومات ، لأنه يتطلب موارد كبيرة. تتم معالجة المنبهات المألوفة بسرعة ، ويتم استرجاع المعلومات بسهولة من الذاكرة - ومن الخطيئة عدم استخدامها.

إذا سمع شخص ما معلومات خاطئة قديمة ، وفي نفس الوقت لا يتذكر مصدرها ، فبسبب التعارف يبدو له أنها صحيحة.

ماذا ، الدماغ يعمل فقط 10٪؟ نعم ، نعم ، سمعت شيئًا عنها. ربما يكون هذا هو الحال.

لن تبحث عن دراسات تثبت أن مسكنات الألم هذه فعالة حقًا ، لأنك سمعت إعلانات مئات المرات أنها ستخفف الألم. يبدو واضحا. علاوة على ذلك ، ليس أنت فقط ، بل جميع الأشخاص الآخرين ، وهذا فقط يقويك في رأيك.

تشويه داخل المجموعة

طوال التطور ، تطور الدماغ البشري للتكيف مع البنية الاجتماعية المعقدة للمجموعة. في أيام الأسلاف البعيدين ، كان الاتحاد يعني البقاء على قيد الحياة ، والبقاء وحيدًا - ليموت من الجوع أو الحيوانات المفترسة أو الأعداء.

لذلك ، نحن نحب إنشاء مجتمعات ، وتقسيم الناس إلى فئات ، والشعور بالمجتمع مع مجموعة معينة. واعتبر أيضًا "شعبنا" بداهة أفضل من الآخرين وافتخر بالانتماء إلى المجتمع. وهذا ما يسمى التحريف داخل المجموعة.

في التسويق ، يتجلى ذلك على أنه إنشاء مجتمع متماسك من المستخدمين. الأمثلة كثيرة: Nike's Run Club ، حيث يجتمع الناس من جميع أنحاء المدينة للركض معًا ، مجموعة Harley Owners مع سباقات موتوكروس جماعية وخصائص النادي ، CrossFit مع صناديق CrossFit المتماسكة وألعاب مذهلة ، حيث يذهب جميع الرياضيين إلى ريبوك.

يحاول كل مركز لياقة إقليمي إنشاء مجتمعه الخاص ، ولا يتم توجيه الأشخاص فحسب ، بل يقومون بذلك بفرح. هل يهم مقدار الأموال التي تنفقها على الملابس الرياضية باهظة الثمن إذا كنت تشعر بأنك عضو في المجتمع فيها؟

الخوف من الخسارة

إذا فقدت محفظتك ، فسوف تنخفض مستويات الدوبامين ، وهو ناقل عصبي يوفر شعوراً بالمتعة. سوف تحزن وتتألم. إذا وجدت فجأة محفظة بنفس الكمية ، فسترتفع مستويات الدوبامين ، ولكن ليس بقدر ما كانت ستنخفض إذا فقدت.

تجلب لنا الخسائر حزنًا أكثر بكثير مما تجلب لنا المكاسب الفرح.

لاستغلال هذا الضعف في التسويق ، يفرض المصنعون عينات تجريبية وفترات تجريبية مجانية. حتى تفكر في الشيء الخاص بك ، يمكنك الشك بلا نهاية فيما إذا كان يستحق المال. ولكن بمجرد أن تكون ملكًا لك ، حتى لو كانت على سبيل الإعارة أو لفترة قصيرة من الوقت ، فإن الخوف من الخسارة سيجبرك على صرف الأموال دون تردد.

تأثير التسوية

في إحدى التجارب ، طُلب من الأشخاص الاختيار بين كاميرتين بأسعار مختلفة: 170 دولارًا أو 240 دولارًا. تم تقسيم التفضيلات بالتساوي: اختار البعض أرخص ، والبعض الآخر أغلى.

ثم أضاف الباحثون كاميرا ثالثة مقابل 470 دولارًا. هذه المرة ، اختار معظم الأشخاص "المتوسط" الذي يزيد عن 240. تسمى هذه الميزة تأثير التسوية - الميل لاختيار شيء ما بينهما.

يتجلى هذا التأثير في أي موقف حيث يتعين عليك الاختيار من بين ثلاثة خيارات تبدو متشابهة ، وليس لديك الوقت أو الرغبة في الغوص في التفاصيل.

في بعض الأحيان ، يضيف المصنعون عن عمد إصدارًا ثالثًا باهظ الثمن بشكل غير معقول لإجبارك على شراء "شيء ما بينهما". ينتهي بك الأمر بمنتج أغلى ثمناً ، لكنك سعيد لأنك لم تنفق الكثير.

تأثير الإطار

في تجربة أخرى ، طُلب من الناس تخيل وباء واختيار برنامج إنقاذ مدني. في الحالة الأولى ، عُرض عليهم الخيارات التالية:

• سيوفر البرنامج A 200 شخص (سيتم إنقاذ 200 ، سيموت 400).
• سيساعد البرنامج B مع احتمال الثلث 600 شخص على البقاء على قيد الحياة ، ومع احتمال الثلثين أنه لن ينقذ أي شخص على الإطلاق (سيتم إنقاذ 1/3 - 600 شخص ، ويموت 2/3 - 600 شخص).

اختار 72٪ من المشاركين البرنامج "أ" ثم طُرح نفس السؤال بصيغة مختلفة:

• مع البرنامج C ، سيموت 400 شخص بالتأكيد (مرة أخرى ، سيتم إنقاذ 200 ، سيموت 400).
• البرنامج D مع احتمال الثلث سينقذ الجميع تمامًا ، وسيقتل 600 شخص في الثلثين (ومرة أخرى سيتم إنقاذ 1/3 - 600 ، ويموت 2/3 - 600).

الآن اختار 78٪ البرنامج D ، على الرغم من أن الجوهر كان هو نفسه ، إلا أن الصياغة فقط قد تغيرت. تسمى هذه الظاهرة الإدراكية "تأثير التأطير" وهي شائعة الاستخدام في التسويق.

على سبيل المثال ، إذا أرادت الشركة المصنعة تقديم ملفات تعريف الارتباط الخاصة بها كمنتج صحي ، فيمكنها الكتابة على العبوة: "مع الحبوب الكاملة" أو "غير المعدلة وراثيًا". في الوقت نفسه ، تحتوي ملفات تعريف الارتباط على 500 سعرة حرارية لكل 100 غرام ، والكثير من السكر والدهون.

علاوة على ذلك ، لن يجبرك العرض التقديمي على اختيار المنتج فحسب ، بل سيجبرك أيضًا على إدراكه بشكل أفضل.

في تجربة أخرى ، تم إعطاء المشاركين لحوم البقر حسب الرغبة. أحدهما كان بعنوان "75٪ لحم نقي" والآخر "25٪ دهون". نفس اللحم ، نفس جوهر الأوصاف ، لكن الأول كان أكثر إمتاعًا للناس وبدا أقل دهونًا بالنسبة لهم.

تأثير الترتيب التسلسلي

يرتبط هذا التأثير بخصائص الذاكرة البشرية. إذا قمت بإدراج أي بيانات في القائمة ، فمن الأفضل أن يتذكر الشخص المعلومات المقدمة أولاً (تأثير الأسبقية) والأخير (تأثير الحداثة).

تُستخدم هذه الميزة في الإعلان للتأكيد على أي جودة للمنتج. سيتم ذكر أهم الفوائد أولاً أو أخيرًا. ما كان في الوسط لن تتذكره.

نفس التأثير يجعلنا نفضل المنتجات الأولى في القائمة. وجدت دراسة أجريت عام 2007 أن المستخدمين أكثر احتمالًا 2.5 مرة لشراء المنتج الأول في القائمة ، حتى لو كان لكل خيار خصائص مختلفة.

غالبًا ما يتم دمج تأثير الأسبقية مع تأثير المرساة. هذا عندما تحصل على جزء من المعلومات ، وتقوم بتقييم جميع البيانات اللاحقة بناءً على المعلومات الأولى. في قائمة المنتجات الموجودة على الموقع الإلكتروني أو حتى في قائمة المطاعم ، يتم وضع المنتجات الأغلى أولاً. وحتى إذا لم تقم بشرائها ، فستبدو بقية المنتجات ميسورة التكلفة بالنسبة لك مقارنة بالمراكز الأولى.

فخ التكلفة الغارق

مصيدة التكلفة الغارقة تحافظ على استمرار الناس لسنوات لدعم المشاريع الفاسدة. لا يمكن لأي شخص أن يعترف بأنه فشل ، لأنه تم استثمار الكثير من الجهد فيه.قبول هذا هو الحصول على الكثير من الألم العاطفي من الوقت والموارد الضائعة. اتضح أننا يجب أن نستمر. بغض النظر.

إنه أمر سيء للغاية ، لكن المسوقين اكتشفوا كيفية استخدامه لزيادة المبيعات.

أولاً ، من أجل ربط المشتري بشكل موثوق ، يُظهر له بشكل دوري المبلغ الذي أنفقه بالفعل على شراء سلع أو خدمات الشركة.

ثانيًا ، يصدرون بطاقات مع الزيارة العاشرة أو العشرين المجانية ، أو كوبًا من القهوة أو بعض المكافآت الأخرى. على الأرجح ، لن تقوم بتغيير المقهى إذا كانت هناك عدة علامات متبقية في بطاقة الولاء قبل الزجاج المجاني ، حتى لو وجدت مؤسسة أخرى حيث القهوة أرخص ولذيذ. بعد كل شيء ، لم يكن من أجل لا شيء أن تشتري تلك الأكواب الخمسة!

الاستهلاك الزائدي

هذا عندما تكون مستعدًا لتلقي 100 روبل الآن ، وليس 200 روبل ، ولكن في غضون أسبوع. وهذا ليس ضعف الشخصية أو الطفولة. تهدف أدمغتنا تحديدًا إلى هذا التطور للأحداث.

يمكن تفسير ذلك من حيث البقاء. إذا رأى رجل عجوز ظباء ، فقتله وأكله على الفور ، ولم يفوت الحيوان ، متوقعًا شيئًا أكثر بدانة. في مسائل البقاء ، غالبًا ما يعني التوقع الموت بسبب الجوع المتجذر في طبيعتنا.

تتمثل المهمة الرئيسية للدماغ البشري في زيادة مستوى المكافأة. وهو يفضل القيام بذلك الآن ، وليس في وقت لاحق. علاوة على ذلك ، فإنه يحول هذا تلقائيًا ، لذلك لا تفكر في الأسباب وتريد فقط. فى الحال.

غالبًا ما تومض العبارة الأخيرة في الرسائل الإعلانية: "حسن حياتك الآن" ، "اشترِ واحصل على هدية الآن".

بالنسبة للمشتريات باهظة الثمن ، يمكن للبائعين استخدام المنتج الآن ، والدفع لاحقًا. على سبيل المثال ، قرض أو خطة تقسيط بدون الدفعة الأولى ، مما يمنحك متعة فورية من الشراء. ولا معاناة من خسارة المال.

من الناحية النفسية ، من الأسهل بكثير الموافقة على مثل هذه الشروط بدلاً من صرف أموالك على الفور. لذلك ، سيكون الاختيار أقل تعمدًا.

كيفية تجنب الفخاخ الإعلانية

يعمل أي فخ معرفي بشكل رائع عندما لا يكون لديك الوقت أو الرغبة في تحليل عرض البائع. استخدم بعض النصائح البسيطة للتغلب على هذا.

1. لا تتسرع في التسوق.قبل أن تشتري شيئًا ما ، خاصةً إذا كان العنصر باهظ الثمن ، قم ببعض البحث. إعادة حساب سعر المنتج بعدد الجرامات ، وسعر الخدمة بعدد الأيام ، ومقارنة خصائص الهواتف الذكية وتكوين النسيج ، وقراءة تركيبة المنتجات ومستحضرات التجميل.
2. لا تثق في حدسك ، شك في كل شيء.الحدس هو جزء من عقلك الباطن ، حيث توجد شعارات من الإعلانات ورأي العمة ماشا من المدخل المجاور في صفوف متساوية. اسأل نفسك كيف تعرف أن هذا المنتج أفضل؟
3. تذكر ما كسبته من هذا المال.احسب عدد الساعات التي قضيتها للحصول على أموال مقابل هذا الشيء. وعندها فقط قرر ما إذا كان الأمر يستحق ذلك.
4. فكر فيما تشتريه: شيء ، مكانة ، شعور بالمجتمع ، شعور بأنك حر ، ثري وتستحق ذلك؟ وتذكر أن معظم عمليات الشراء لن تغير حياتك ، حتى لو كانت الإعلانات تخبرك بخلاف ذلك.